賣乳制品的完達(dá)山乳業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“完達(dá)山”)正在加速開展“副業(yè)”。近日，大眾點(diǎn)評(píng)北京市飲品店熱門榜第一名迎來(lái)新面孔，而這家名叫完達(dá)山“乳此新鮮”(以下簡(jiǎn)稱“乳此新鮮”)的門店正是乳業(yè)品牌完達(dá)山所創(chuàng)立。以授權(quán)形式開出北京首店的同時(shí)，布局全國(guó)市場(chǎng)的野心也一并顯露，計(jì)劃五年內(nèi)全國(guó)規(guī)模達(dá)到2000家。其實(shí)“坐不住”闖入茶飲市場(chǎng)的品牌不止完達(dá)山一家，如何能夠借助品牌資源在一圈“年輕”茶飲品牌中出圈，是接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

靠49元一個(gè)冰淇淋走紅

一款售價(jià)49元的“煙囪面包冰淇淋”在社交平臺(tái)走紅，而其竟然來(lái)自于老牌乳企完達(dá)山。近日，許多消費(fèi)者打卡種草一款煙囪形狀的冰淇淋，隨后北京商報(bào)記者來(lái)到了售賣該產(chǎn)品的乳此新鮮北京首店。從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，該門店以藍(lán)白色調(diào)為主，店內(nèi)“完達(dá)山始于1958”的標(biāo)志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan較為明顯。除此之外，門店還擺放著授權(quán)的證明，寫著“該店為‘完達(dá)山乳此新鮮’授權(quán)北京首店”的字樣，并配有北大荒完達(dá)山餐飲投資(哈爾濱)有限公司的章。

【資料圖】

與其叫茶飲店不如叫冰飲店。在產(chǎn)品方面，除了煙囪面包冰淇淋外，還有其他冰淇淋產(chǎn)品，售價(jià)在10-49元之間，定價(jià)上略高于市場(chǎng)其他相似產(chǎn)品。另外，門店還提供茶飲、炒酸奶等產(chǎn)品。售價(jià)方面，該門店茶飲產(chǎn)品售價(jià)在6-22元之間，與部分頭部品牌相比，其價(jià)格定位并不算高。

隨后，北京商報(bào)記者聯(lián)系到乳此新鮮品牌所屬公司，據(jù)北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜介紹，乳此新鮮正是完達(dá)山創(chuàng)立的品牌，乳此新鮮品牌所用的奶類原材料均來(lái)自北大荒完達(dá)山，供應(yīng)鏈也是統(tǒng)一管理和供應(yīng)。目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營(yíng)門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，蔡曉娜表示，乳此新鮮計(jì)劃在一線和超一線城市開出11家乳此新鮮連鎖店樣板店，同時(shí)建立完善的供應(yīng)鏈體系，同步布局東北華北市場(chǎng)，逐步向南方重點(diǎn)市場(chǎng)的繁華商圈布局，五年內(nèi)規(guī)模達(dá)到2000家門店。其中，乳此新鮮將繼續(xù)深耕北京市場(chǎng)，目標(biāo)為兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店。

瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)

通過(guò)上述的規(guī)劃不難看出完達(dá)山對(duì)于茶飲市場(chǎng)的野心，而為了更快打開市場(chǎng)，提升消費(fèi)端對(duì)于品牌的熟悉度，完達(dá)山也在打造“爆品”，“煙囪面包冰淇淋”“不加一滴水的冰淇淋”便是例子。

蔡曉娜向記者表示，各地市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化和生活習(xí)慣等差異較大，連鎖店需要標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，但也要趨同存異。因此，乳此新鮮會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)和文化推出不同產(chǎn)品，例如哈爾濱的大茶缸冰淇淋和煙囪冰淇淋等，推廣有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。

除了打造爆款產(chǎn)品之外，“借力”也成為完達(dá)山布局全國(guó)市場(chǎng)的抓手。北京商報(bào)記者了解到，位于上海的乳此新鮮是其與上海星巴克開出的聯(lián)盟店，售賣雙方產(chǎn)品。

在北京社科院研究員王鵬看來(lái)，完達(dá)山進(jìn)入茶飲市場(chǎng)會(huì)引起一定的市場(chǎng)關(guān)注度，并在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者打卡，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)。外加品牌們近年來(lái)都在不斷創(chuàng)新，在提升自身知名度的同時(shí)，貼近年輕消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)水平較高且國(guó)際化的北京市場(chǎng)而言，完達(dá)山通過(guò)布局茶飲市場(chǎng)能夠擴(kuò)大其影響力。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，對(duì)于乳此新鮮而言，雖然采取直營(yíng)模式能夠更好地對(duì)門店進(jìn)行管理，但以加盟形式拓展能夠使公司承擔(dān)更小的資金風(fēng)險(xiǎn)。若乳此新鮮想要快速達(dá)到較大規(guī)模，采取加盟模式則較為適合。

爆品不是長(zhǎng)久之計(jì)

事實(shí)上，茶飲市場(chǎng)從不缺入局者，同仁堂、中國(guó)郵政、娃哈哈等跨界品牌更是希望在該領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)點(diǎn)。但經(jīng)營(yíng)不善的案例同樣存在，尤其是在各項(xiàng)成本高且消費(fèi)趨勢(shì)多變的一線市場(chǎng)，例如娃哈哈奶茶店進(jìn)京兩個(gè)月就已不見昔日的大排長(zhǎng)龍，一年后便出現(xiàn)閉店情況。當(dāng)下跨界容易長(zhǎng)青難的問(wèn)題也是完達(dá)山所要思考的關(guān)鍵。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，不止完達(dá)山，許多老牌乳企都在尋求創(chuàng)新和嘗試，茶飲市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有一定空間。但茶飲品牌盈利較難，乳此新鮮打造爆品的舉動(dòng)初衷較好，由于優(yōu)勢(shì)并不明顯，存在挑戰(zhàn)。因此，乳此新鮮還需找準(zhǔn)自身定位，與其他茶飲品牌形成差異化，提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰表示，品牌的成功不僅僅依賴于爆款單品，而是需要建立口味和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。未來(lái)，乳此新鮮還需在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面不斷下功夫，通過(guò)創(chuàng)新建立忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體，在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

乳此新鮮有著完達(dá)山背書，但二者在運(yùn)營(yíng)方面仍存在差異，照搬從前的經(jīng)驗(yàn)似乎并不現(xiàn)實(shí)。文志宏表示，對(duì)于完達(dá)山來(lái)說(shuō)，乳此新鮮布局全國(guó)是對(duì)于新渠道和門店等建設(shè)的一種嘗試。茶飲門店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展與完達(dá)山零售產(chǎn)品的分銷方式存在較大差異，高品質(zhì)產(chǎn)品固然是乳此新鮮的發(fā)展基礎(chǔ)，其門店運(yùn)營(yíng)模式以及管理都將成為新挑戰(zhàn)，也是品牌需要打磨的關(guān)鍵點(diǎn)。