這屆618卷不動(dòng)了
(資料圖)
618、雙11，已經(jīng)越來(lái)越像一部漫長(zhǎng)的爛尾劇，即便每個(gè)參與者都已情緒疲勞，也無(wú)人有勇氣按下暫停鍵。
今年618，是全面放開(kāi)以來(lái)的首次消費(fèi)大促，同時(shí)又承載了諸多平臺(tái)“生死攸關(guān)”的轉(zhuǎn)型歷史任務(wù)，從電商平臺(tái)、線上商家、到消費(fèi)者端，這種“撕裂”感在進(jìn)一步加劇。
6月16日，隨著長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的大促戰(zhàn)線接近尾聲，一位天貓3C小家電總經(jīng)理向「市界」展示了一張近期店鋪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖片：與去年618同期相比，它的店鋪GMV同比下降了37.68%。他無(wú)奈地說(shuō)：“基本是躺平在做”。
考慮到去年618期間，包括上海在內(nèi)的一些地方，快遞配送和供應(yīng)鏈尚未全面恢復(fù)，交易數(shù)據(jù)比照2021年已有所下降——在此基礎(chǔ)上，同比繼續(xù)下降的數(shù)字便顯得更加尷尬。這位總經(jīng)理表示，店鋪已經(jīng)將價(jià)格壓得很低。結(jié)合“滿300-50”的折扣，相當(dāng)于價(jià)格又打了16.7%的折扣。“這部分補(bǔ)貼，平臺(tái)基本都是讓店鋪來(lái)承擔(dān)?！?/p>
但消費(fèi)者的購(gòu)物欲還是沒(méi)有因此被調(diào)動(dòng)起來(lái)。在社交媒體上，不少“618買不動(dòng)”的評(píng)論被刷屏。許多人表示，現(xiàn)在自己首要的購(gòu)物原則是“扼制沖動(dòng)消費(fèi)”：先盤點(diǎn)庫(kù)存，只買剛需。多方比價(jià)，不急用的就暫時(shí)不買了。這也使得不少業(yè)內(nèi)人士感慨，今年618打到現(xiàn)在依然靜悄悄。
不過(guò)站在平臺(tái)一側(cè)，不管消費(fèi)者對(duì)于大促多么意興闌珊，強(qiáng)心針的注射動(dòng)作不會(huì)因此停下來(lái)。在略顯尷尬的存量上堅(jiān)持尋找增量，也讓這屆618更被“卷”到極致。具體表現(xiàn)為，從預(yù)熱階段開(kāi)始，大促便被許多個(gè)“史上最X”的歷史紀(jì)錄環(huán)繞。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
阿里與京東先后宣布：這是集團(tuán)層面對(duì)于618投入最大的一次。淘天祭出了“史上消費(fèi)者福利最大的618”slogan；京東則喊出：自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。
當(dāng)然，比這些更加重要的是：不久前，阿里、京東先后宣布了史上最大規(guī)模的組織變動(dòng)和電商業(yè)務(wù)“換帥”的人事調(diào)整——這也讓618成為了新任管理層的首次大考。疊加上組織調(diào)整后，必然帶來(lái)的人員“優(yōu)化”危機(jī)，都足夠讓公司上上下下的節(jié)奏變得緊迫無(wú)比。
重重壓力外溢的表現(xiàn)，便是所有平臺(tái)都不遺余力地“撂狠話”。京東喊出了百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”；淘寶發(fā)起了“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，以及主力商品“買貴必賠”通道。連小紅書(shū)都不甘示弱，打出了一個(gè)“活動(dòng)期間，價(jià)格全網(wǎng)最低”的口號(hào)。
從表面看來(lái)，“價(jià)格力”是所有平臺(tái)主推的核心關(guān)鍵詞。但實(shí)際上，爭(zhēng)奪存量增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額才是要義——何況臥榻之畔抖音等強(qiáng)敵在側(cè)，更成了阿里與京東等傳統(tǒng)電商的618“心病”。
不過(guò)，與平臺(tái)們的高調(diào)進(jìn)擊相比，商家對(duì)于配合平臺(tái)，更多表現(xiàn)為猶豫不決。特別是在消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷預(yù)算縮緊的前提下，商家對(duì)于大促的參與度更已經(jīng)意興闌珊。
“現(xiàn)在利潤(rùn)比銷量更重要。我們希望平臺(tái)能提供更為‘穩(wěn)定’的銷售環(huán)境?！蹦愁^部平價(jià)女裝服飾內(nèi)部人士陳璐對(duì)「市界」表示。特別是今年在投放廣告上，商家的表現(xiàn)更加務(wù)實(shí)，也更看重ROI與復(fù)購(gòu)率?！巴斗艔V告如果只能帶來(lái)同比例的銷量利潤(rùn)增加，商家已經(jīng)興趣不大。”
陳璐表示，天貓還是服飾售賣的大本營(yíng)，公司對(duì)于618大促節(jié)點(diǎn)也仍然看重。但公司把營(yíng)銷費(fèi)用增量，更多用在了拼多多和抖音上。在拼多多的投入比照去年增加了三分之一達(dá)到20%。抖音的投入，也從去年的10%左右增加到了12%左右。
“天貓活動(dòng)的導(dǎo)向性太強(qiáng)，商家們今年特別需要的是減少活動(dòng)高峰，增加日常銷售的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。拼多多和抖音不特別強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于穩(wěn)定營(yíng)銷更有幫助”，陳璐說(shuō)。
算法邏輯徹底變了
今年618大促中，從策略上看，以阿里和京東為核心的平臺(tái)都不約而同地表示，要激發(fā)中小商家的活力，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”。
在其背后，是淘寶和京東此刻要面對(duì)最棘手的兩大強(qiáng)敵：以內(nèi)容、流量為突破口，不斷向電商全域進(jìn)行份額滲透的抖音；以及主打“低價(jià)”、持續(xù)籠絡(luò)中小商家和消費(fèi)者心智的拼多多。
根據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音蠶食的電商增量份額，很大一部分便來(lái)自于阿里。
此外，抖音電商在2022年實(shí)現(xiàn)的GMV約為1.37萬(wàn)億左右。2023年，集團(tuán)內(nèi)給抖音電商定下了不低于2萬(wàn)億的GMV目標(biāo)。另?yè)?jù)「市界」了解：今年年初，抖音將內(nèi)部策略定位更多放在了對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。要求在未來(lái)的增長(zhǎng)中，60-70%都要來(lái)自于對(duì)手的增量。
為了應(yīng)對(duì)拼多多與抖音兩大強(qiáng)敵兵臨城下，今年618期間，阿里與京東拿出的“對(duì)敵方案”在本質(zhì)上殊途同歸：阿里加強(qiáng)構(gòu)建“內(nèi)容場(chǎng)”狙擊抖音，京東則主推低價(jià)、拉攏POP第三方商家，向拼多多加速逼近。
今年2月底，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道：阿里明確了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。并明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的是DAU增長(zhǎng)——其中直播和內(nèi)容化皆與來(lái)自抖音的直接壓力有關(guān)。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
2023年春節(jié)后，淘寶的視頻化與內(nèi)容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個(gè)朋友等從抖音崛起的直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，在淘寶首頁(yè)上，“逛逛”等內(nèi)容門類也被賦予了更大權(quán)重。
今年618期間，淘寶的打法意圖進(jìn)一步明確。圍繞著中小商家，淘寶增加了從首頁(yè)信息流內(nèi)容側(cè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商家推薦權(quán)重，并在首頁(yè)放置了特別面向中小商家的“好價(jià)頻道”。
據(jù)豹變報(bào)道：淘寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)側(cè)希望鼓勵(lì)更多有特色、有設(shè)計(jì)的中小商家，通過(guò)高性價(jià)比商品從中跑出來(lái)。今年一些有特色的商家得到了主推，例如：開(kāi)店只有3個(gè)月的流行運(yùn)動(dòng)鞋商家Ouder Product；入淘僅31天便得到了主推位的“Dandelion Workshop”飾品店等等。
而作為流量指揮棒，種種跡象表明，平臺(tái)的算法推薦邏輯，也在悄然發(fā)生變化。
今年3月6日，在劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，京東“百億補(bǔ)貼”正式上線。據(jù)財(cái)經(jīng)故事薈報(bào)道：今年618期間，劉強(qiáng)東做出指令：在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。如今“比價(jià)”已成為了京東各個(gè)BU必備的“基本能力”，“過(guò)去是比京東的歷史成交價(jià)，現(xiàn)在是和全網(wǎng)比，全平臺(tái)比”。
為了確保低價(jià)，京東的舉措主要分為三類：其一，絕對(duì)低價(jià)，尤其是在一些關(guān)鍵品類里；其二，相對(duì)低價(jià)，擴(kuò)大多模態(tài)的供給體系，上線更多低價(jià)如9.9元包郵的低價(jià)商品；第三，在首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵、京東秒殺等常態(tài)項(xiàng)目，強(qiáng)化低價(jià)心智，提升價(jià)格在流量分配中的權(quán)重等。
同時(shí)，京東還鼓勵(lì)用戶和員工“找茬”。前段時(shí)間，促銷頁(yè)面上有一款商品高于友商，結(jié)果被京東內(nèi)部人士看到，主動(dòng)舉報(bào)，10分鐘后就被下架。
據(jù)「市界」從內(nèi)部人士處了解，京東的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，核心目標(biāo)是要將POP店鋪占比提高到60%以上。用“低價(jià)”培養(yǎng)用戶的消費(fèi)觀念，以扶持POP店鋪。
為此，京東也正在改變搜索規(guī)則，讓低價(jià)產(chǎn)品獲得更優(yōu)的推薦位。「市界」了解到：2023年京東的流量?jī)A斜策略將不再區(qū)分自營(yíng)和POP店鋪，只看價(jià)格和銷售情況。“綜合排名”進(jìn)入前100的產(chǎn)品可能會(huì)得到1.5倍的流量扶持，后續(xù)則依次遞減——只要POP店鋪的產(chǎn)品便宜，甚至可以排到自營(yíng)的上面。
這在此前一直依靠“自營(yíng)”和KA商家打天下的京東，簡(jiǎn)直不可想象。
全網(wǎng)比價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)
不過(guò)，對(duì)于剛剛痛下決心重打“價(jià)格戰(zhàn)”的京東，以及希望繼續(xù)減少對(duì)于頭部商家和主播依賴的阿里來(lái)說(shuō)，如今的變化僅像一個(gè)前菜，勝利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上一蹴而就。
對(duì)于幾家電商平臺(tái)，一位養(yǎng)車相關(guān)的頭部服務(wù)商對(duì)「市界」表示，京東確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，但更適合高端產(chǎn)品售賣。而拼多多的復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)更明顯，“最高能達(dá)到50-70%”。未來(lái)，他還會(huì)考慮將天貓的營(yíng)銷投入部分轉(zhuǎn)向抖音的KOL帶貨投放。
在阿里方面，雖然它希望在內(nèi)容側(cè)加速成長(zhǎng)的意圖明顯——特別是在今年618期間，淘天宣布：將有超過(guò)50000名新主播首次開(kāi)播；不過(guò)，在618期間，真正承載了消費(fèi)者“萬(wàn)眾期待”的，仍然是阿里今年一直希望淡化、甚至甩脫的李佳琦。
從各種數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦在美妝銷售等品類中，依舊表現(xiàn)出了令人震撼的統(tǒng)治能力。
5月26日晚8點(diǎn)，淘天開(kāi)啟預(yù)售。“李佳琦美妝節(jié)”也在當(dāng)日14點(diǎn)開(kāi)播。據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：618預(yù)售首日，李佳琦直播間創(chuàng)造GMV約49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。
如果考慮到當(dāng)日天貓618美妝類預(yù)售GMV共為85.9億元的話，李佳琦幾乎在其中貢獻(xiàn)了一多半的成交量。而如果剔除李佳琦的貢獻(xiàn)，天貓美妝預(yù)售GMV便僅余36.13億元，同比還下跌了-19.5%。
不過(guò)，今年618的結(jié)局和成敗與否，或許僅是接下來(lái)電商價(jià)格戰(zhàn)將步步升級(jí)的預(yù)演。站在京東和阿里的層面，眼前對(duì)于“低價(jià)”的推崇和變化，也不僅是一次次簡(jiǎn)單的促銷、補(bǔ)貼與讓利，更是已實(shí)質(zhì)關(guān)乎到業(yè)務(wù)和組織層面的全面改造。
據(jù)京東零售新任CEO辛利軍在618發(fā)布會(huì)后向媒體透露：目前京東已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了各部門、各品類的采銷分離。這些作戰(zhàn)單元擁有經(jīng)營(yíng)決策、人事任免等閉環(huán)權(quán)力，不再區(qū)分自營(yíng)和POP，而是通盤考慮整體GMV和ROI表現(xiàn)。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
與此同時(shí)，拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也已經(jīng)在瞄準(zhǔn)京東的“百億補(bǔ)貼”策略，展開(kāi)全面的對(duì)標(biāo)與反擊。
據(jù)「市界」了解：京東上線百億補(bǔ)貼后，拼多多每3小時(shí)，便會(huì)“爬”一次京東的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果同一SKU下發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格較低，拼多多會(huì)先通知商家降價(jià)。如果商家不愿意降價(jià)，拼多多就會(huì)對(duì)重要商品進(jìn)行額外補(bǔ)貼。
與此同時(shí)，阿里也正在內(nèi)部開(kāi)始構(gòu)建低價(jià)與“比價(jià)”的工具和系統(tǒng)。據(jù)「市界」了解，目前淘天集團(tuán)的投入重點(diǎn)便是放在直播、內(nèi)容電商和價(jià)格戰(zhàn)略上，希望今年的投入力度，能為電商帶來(lái)20%以上的GMV增長(zhǎng)。
其中，未來(lái)可能上線的“比價(jià)”工具便是淘天將拿出的重要變化之一，投入力度可能高達(dá)百億級(jí)。而比價(jià)也可能會(huì)從一些代表性的標(biāo)品，逐漸擴(kuò)展為全網(wǎng)比價(jià)，以提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)，這樣的變化可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)商家在淘天上更要靠降價(jià)生存，而不是投放廣告，進(jìn)而也會(huì)改變淘系生長(zhǎng)20年來(lái)的營(yíng)商邏輯。因此，阿里內(nèi)部對(duì)于做出改變的決策也格外謹(jǐn)慎。與之同步的，是阿里在不斷增強(qiáng)內(nèi)容側(cè)的投入和建設(shè)，在直播、逛逛等業(yè)務(wù)上加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，以形成防御的合力。
不論如何，今年各方電商更多的鏖戰(zhàn)集中于暗流之下，但都必將是“史無(wú)前例”的。對(duì)于正在紛紛構(gòu)筑“新的長(zhǎng)城”的各家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此時(shí)或許已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。
作者 | 李 原
編輯 | 陳 芳
運(yùn)營(yíng) | 解一帆
