摘要：不止話題流量、線上銷量，三只松鼠正在抖音撬動線下增量。

三只松鼠2024半年報出爐，上半年營收50.75億元，同比增長75.39%，“重回百億”的年度目標，順利過半。

但，此“百億”非彼“百億”。

三只松鼠的營收結(jié)構(gòu)，相較五年前已有顯著變化。一方面，三只松鼠線上營收占比達到81%，其中抖音營收貢獻達12.24億元、同比增長180.73%；另一方面，三只松鼠有意強化全渠道協(xié)同，聚焦線下分銷和門店布局，分銷營收同比增長超100%，線下門店數(shù)量增長50%，達到300家。

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠天生有網(wǎng)感、懂IP、通流量。踏上“重回百億”之路，和抖音合作密切的三只松鼠，不止于話題流量、線上銷量，圍繞線下門店入駐抖音生活服務(wù)，開辟新的經(jīng)營陣地——以線上的流量和轉(zhuǎn)化為線下場景帶來新增量，再以強線下近場履約能力反哺全域經(jīng)營的循環(huán)路徑。

經(jīng)歷起落的三只松鼠，要做“單項冠軍”，更要集多玩法之力做“六邊形戰(zhàn)士”。

01

老板走進直播間

半年報發(fā)布不久，其三只松鼠又在抖音來了場不同于往的團購直播。

9月9日，三只松鼠聯(lián)動抖音生活服務(wù)「老板價到」活動，開啟中秋專場直播。三只松鼠門店事業(yè)部總經(jīng)理現(xiàn)身直播間，30分鐘發(fā)放萬元福利，迅速拉動觀眾注意力，場觀互動等數(shù)據(jù)高于平均值。

從“321上鏈接”到“321上老板”，越來越多企業(yè)管理人員走進直播間，和用戶零距離互動。

“我覺得老板他來到這個直播間或者出現(xiàn)在一個營銷場景里，歸根結(jié)底是一種真實感、信任感的背書”。三只松鼠門店事業(yè)部線上渠道營銷負責人認為，老板進直播間，是一種品牌和消費者建立信任的對話方式，“老板價到'這個活動對于不管是品牌勢能還是銷售，從數(shù)據(jù)層面的驗證是很有用的?！?/strong>

既能放大“老板的任性”，利用大手一揮灑優(yōu)惠，強化三只松鼠“質(zhì)高價低”的心智；又能凸顯“老板的本性”，基于老板對產(chǎn)品更專業(yè)、細致的理解，建立不同于明星、主播的信任關(guān)系，鞏固三只松鼠的品牌優(yōu)勢。

此時，接地氣的老板形象更有力地幫助三只松鼠打通了線上線下的流量壁壘。無論是通過折扣爆品等促成在線秒單，還是通過通用代金券等拉動到店核銷，交易持續(xù)發(fā)生。

“重回百億”的三只松鼠清楚知道，要流量更要增量，要增長更要全域增長。

02

讓門店獲客流升維

2023年4月，19.9元10包的夏威夷果取得曝光超10億，銷售額破億的成績。不止于夏威夷果，三只松鼠在抖音誕生了多個億級單品。零售電商的陣地持續(xù)高歌猛進，三只松鼠也在同步探索新的生意增長空間和模式?！八墒罄系f過，公司目前是百億，如果說200億要看分銷，那300億就得看線下門店。”

在面對大量用戶需求的基礎(chǔ)上，做好線下社區(qū)門店，是目前三只松鼠正在不斷探索的線下陣地：2023年6月，三只松鼠在安徽、江蘇兩地落地了10家自有品牌社區(qū)零食店。截至24年8月，社區(qū)零食店已拓至超254家。

從用戶消費習慣來看，“重回線下”、“附近經(jīng)濟”、“社區(qū)型消費”已成趨勢。從品牌整體“D+N”的策略出發(fā)，線上爆發(fā)的億級大單品反映需求趨勢，三只松鼠可以更有針對性地牽引供應(yīng)鏈改革、重構(gòu)并快速升級門店商品力。當風靡全網(wǎng)的億級大單品，以更適配的規(guī)格和價格進入終端市場，既能作為原生招牌吸引用戶到店購買，也為線下門店精準供貨，優(yōu)化利潤空間。

而現(xiàn)在，客流又有了另一種新寫法。

三只松鼠在抖音生活服務(wù)上架門店代金券和單品團券，用戶購買后，到家樓下的社區(qū)店核銷，線上流量鎖定客源的同時，反哺線下門店客流，而相較于單向的網(wǎng)上購物，消費者來到線下，有了更豐富的購物體驗，對品牌也有了更強的感知。“如果你家樓下就有一家三只松鼠的門店，你還會只在線上購買嗎？在抖音賣零食團購券，幫門店提前鎖定了客源，同時，傳統(tǒng)線下門店最多輻射周邊0-2km的客流，現(xiàn)在把社區(qū)店搬到抖音，輻射范圍更廣，隨之也帶來了更多客源”。

除了更前置鎖定、更廣泛客源，三只松鼠相關(guān)負責人表示，通過大額代金券的商品設(shè)置，線上團券，門店核銷的方式，也讓門店獲得流量升維 —— 消費者更主動到店，也在無形中拉高了門店的客單價。 同時，通過線下掃碼、點評等方式，線下的客流量又能反哺到線上，轉(zhuǎn)為線上資產(chǎn)，推動品牌持續(xù)曝光。

隨著線上和線下動作的深入配合，三只松鼠會員數(shù)量環(huán)比增長了31%，會員儲值額環(huán)比上漲了38%。聯(lián)動抖音生活服務(wù)，讓三只松鼠找到了現(xiàn)階段更適配的銷售模式，讓線上運營拉動線下經(jīng)營。

03

抖+N全渠道協(xié)同

“要做‘抖＋N’全渠道協(xié)同體系”，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在多次公開場合中明確了發(fā)力方向。

在最早“抖+N”戰(zhàn)略被提出時，三只松鼠想依托抖音能力，做新品發(fā)動機、爆品制造機，通過內(nèi)容化和大爆發(fā)推動全渠道建立產(chǎn)品認知；而現(xiàn)在，抖音線上反哺線下門店生意的流量循環(huán)，在線下生意藍海，也為品牌帶來了源源不斷的增量可能。

“社區(qū)門店自有品牌、自有供應(yīng)鏈是我們的優(yōu)勢，線上也是我們的優(yōu)勢，我們在打磨一個如何讓線上下更適配的發(fā)展模式，也在做不同的店型測試，輕量、穩(wěn)步，是當前的拓店關(guān)鍵”。眼下布局了200余家門店的三只松鼠，計劃輕量、穩(wěn)步拓店，在年底開出500家門店，三年內(nèi)在長三角地區(qū)開出2000家門店，讓強線下近場履約能力進一步反哺全域經(jīng)營。

據(jù)23年數(shù)據(jù)顯示，零食作為一個萬億規(guī)模的行業(yè)，線上渠道占比僅在15.5%左右，可見，即便經(jīng)歷了「大流通—商超—專營店—電商—量販」等多輪渠道的逐步變革，線下仍然是最重要的消費渠道。

“未來，我們的企業(yè)結(jié)構(gòu)必須和行業(yè)一樣，才符合市場規(guī)律”，松鼠老爹章燎原曾強調(diào)線下門店才是把握在企業(yè)自己手中的護城河。三只松鼠在強調(diào)“抖+N”全渠道系統(tǒng)體系的落地，線上經(jīng)營成為強線下的關(guān)鍵一環(huán)：在抖音孵化新品類與大單品，持續(xù)擴大線上流量與銷量開口，導(dǎo)流至線下場景并激活供應(yīng)鏈，同時把握線下近場履約能力，反哺全域經(jīng)營，構(gòu)建正向增長的循環(huán)路徑。

營收“重回百億”之外，三只松鼠還定下了“百萬終端、百億分銷”的線下目標，探索調(diào)動更多“線上-線下-線上”的生意活力，期待實現(xiàn)鋪市終端數(shù)從10萬到100萬、分銷業(yè)務(wù)規(guī)模從20億到100億的目標。

生意版圖仍在擴張，三只松鼠還在奔跑中。

編輯：Teaplin