傳統(tǒng)汽車人加造車新勢力的組合并不鮮見，王鳳英與小鵬汽車又會(huì)碰撞出什么樣的火花，兩者是否能延續(xù)那個(gè)“鳳棲梧桐”的美麗神話？
(資料圖片)
兩天前，此前傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)關(guān)于王鳳英的人事變動(dòng)終于塵埃落地。1月30日，小鵬汽車正式宣布，知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職。她將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報(bào)。
對(duì)于王鳳英的到來，何小鵬表示：“我們期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。今后的五年是全自動(dòng)駕駛汽車的五年，更遠(yuǎn)的十年是無人駕駛汽車的十年，小鵬汽車將繼續(xù)堅(jiān)定地踐行智能化戰(zhàn)略。”
春節(jié)開工的第一天，也就是在王鳳英履新的兩天前，何小鵬向小鵬汽車全員發(fā)布內(nèi)部信，提出了2023 年小鵬汽車的新車規(guī)劃和交付目標(biāo)。
在信中，何小鵬說道，2022年是小鵬汽車“困難的一年、充滿挑戰(zhàn)的一年、承上啟下的一年”，他認(rèn)為絕大多數(shù)當(dāng)前的整車廠“將在這場淘汰賽中出局”，而小鵬汽車“沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前”。
盡管對(duì)于目前的小鵬來說，談生死有點(diǎn)夸張，但這種居安思危也意味著小鵬即將迎來“刮骨療毒”式的改變。
“鐵娘子”的最后一程？
在來到小鵬汽車之前，53歲的王鳳英在長城度過了三十多年，從小小的銷售員到總裁，王鳳英在摸爬滾打中基本上付出了自己前半生的努力。
也許是因?yàn)槠＞耄彩且驗(yàn)槔娣峙涞膯栴}，總之，最后王鳳英還是與老東家分道揚(yáng)鑣。在長城的這么多年里，王鳳英一直是負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、營銷以及銷售，可以說是除了魏建軍之外，對(duì)于長城汽車最重要的靈魂人物。
在此之前，王鳳英總結(jié)其在長城汽車的工作，認(rèn)為自己做了兩件事：一是戰(zhàn)略創(chuàng)新，主要是品類創(chuàng)新；二是操盤長城的營銷，始終在一線?！叭绻灰罁?jù)市場和品牌的定位做產(chǎn)品規(guī)劃，那產(chǎn)品出來后，就像做成熟飯了再出來賣，那就晚了。”
憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，王鳳英帶領(lǐng)長城皮卡多年位居皮卡市場銷量榜首位，并確立聚焦SUV戰(zhàn)略，推動(dòng)哈弗H6成為中國SUV領(lǐng)域連續(xù)近10年銷量冠軍。但是隨著時(shí)代的變化，長城汽車的產(chǎn)品定位和銷售都開始走起了下坡路，包括混動(dòng)戰(zhàn)略的緩慢推進(jìn)，魏牌的失敗與重啟，都拖延了整個(gè)集團(tuán)前進(jìn)的腳步。
在2022年徹底抽身離開前，王鳳英也沒法帶領(lǐng)長城重現(xiàn)當(dāng)初轉(zhuǎn)型SUV的神話。面對(duì)日新月異的智能技術(shù)，作為傳統(tǒng)汽車人的王鳳英能否跟上潮流還要打下一個(gè)問號(hào)。
2022年10月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司和王鳳英團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布了一份報(bào)告，直指多個(gè)中國品牌存在的戰(zhàn)略失誤。
其中，對(duì)于小鵬汽車，該報(bào)告指出了兩個(gè)問題。一是小鵬汽車的產(chǎn)品覆蓋從15-20萬、30-40萬元的價(jià)格區(qū)間，涵蓋SUV到轎車，但缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”的問題，也就無法清晰的建立品牌認(rèn)知。二是缺乏聚焦的智能特性，其智能化沒有差異化。
也許，正是在這一期間，王鳳英就已經(jīng)開始為加入小鵬汽車做準(zhǔn)備，而報(bào)告中出現(xiàn)的問題，也是未來王鳳英要著手解決的項(xiàng)目。
另一方面，盡管長城當(dāng)年出身草莽，但也算是一片藍(lán)海，如今小鵬所面對(duì)的外部環(huán)境也比當(dāng)年的長城要復(fù)雜得多。王鳳英當(dāng)初幫助長城完成SUV轉(zhuǎn)型，付出了放棄轎車項(xiàng)目的代價(jià)，集全公司資金、資源畢其功于一役。但小鵬及其他造車新勢力都仍處于虧損狀態(tài)，不可能提供和長城一樣雄厚的資金支持和寬松的研發(fā)環(huán)境。
小鵬汽車內(nèi)部人士表示，“她是一位具有30年汽車產(chǎn)品積累的從業(yè)者，具有從一線銷售到總經(jīng)理的豐富經(jīng)歷。作為一名傳統(tǒng)車企高管，來到互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)，雙方或許會(huì)在合作初期發(fā)生思想碰撞，會(huì)有磨合期，但雙方都可以相互學(xué)習(xí)、改進(jìn)、進(jìn)步，最終讓兩個(gè)齒輪完美結(jié)合?！?/p>
小鵬的改變
在汽車行業(yè)中，很多時(shí)候都是車企成就人，人很少可以改變企業(yè)。凡是以個(gè)人能力挽狂瀾的都在歷史上留下了重要的一筆。如今的小鵬也正在等待著一場自上而下、由內(nèi)而外的顛覆式改變。
作為造車新勢力的頭部玩家，2022年小鵬汽車頗有些“高開低走”——2022年上半年小鵬汽車以6.9萬輛、同比增速124%拿下新勢力半年度銷冠。但下半年銷量急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)五個(gè)月表現(xiàn)低迷后直到12月才重返萬輛，這也導(dǎo)致原定25萬輛的年度銷量目標(biāo)僅完成12萬輛。
自2022年7月開始，小鵬旗下G3、P5、P7三款車型銷量呈明顯下降趨勢。9月開售的全新高端智能純電SUV G9，銷量不及預(yù)期，4個(gè)月時(shí)間內(nèi)總計(jì)銷量僅6000輛出頭。
很難想象，“月銷過萬”成了小鵬汽車2022年下半年難以企及的目標(biāo)。原定目標(biāo)是25萬輛，實(shí)際交付了120,757輛，一方面同比增長了23%，另一方面在“蔚小理”陣營中從2021年的第一名變成了第三名。
另外，G9上市期間，產(chǎn)品SKU的復(fù)雜度導(dǎo)致消費(fèi)者的理解成本較高，得到外界反饋后，何小鵬在發(fā)布會(huì)的48小時(shí)內(nèi)做出了配置調(diào)整，但還是引起了終端銷量波動(dòng)。
在小鵬G9(圖片|配置|詢價(jià))上市風(fēng)波事件后，2022年10月小鵬汽車內(nèi)部便開始了組織架構(gòu)的調(diào)整。據(jù)了解，小鵬建立了五大虛擬委員會(huì)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和 OTA 委員會(huì)；同時(shí)建立了三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，以E、F、H 三個(gè)平臺(tái)為劃分界限，確保以客戶和市場導(dǎo)向?yàn)橹?，端到端的?fù)責(zé)產(chǎn)品全業(yè)務(wù)閉環(huán)。
何小鵬自己擔(dān)任產(chǎn)品、技術(shù)、戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。何濤協(xié)助何小鵬負(fù)責(zé)技術(shù)規(guī)劃委員會(huì)，他自己獨(dú)立擔(dān)任產(chǎn)銷平衡委員會(huì)主任，OTA委員會(huì)則由陳永海負(fù)責(zé)。
“小鵬汽車過去太過于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新最終服務(wù)于客戶。在技術(shù)創(chuàng)新到客戶的過程中，大家做了事情，但是沒有做到足夠好。”何小鵬認(rèn)為，“我們要重塑組織和價(jià)值觀，要先從高管、中層身上找問題。要破而后立，敢于調(diào)整SKU（定價(jià)與配置體系），敢于向過去的經(jīng)驗(yàn)、邏輯挑戰(zhàn)?！?/p>
2023年，小鵬汽車將推出5款新車，其中P7、P5、G3三款老車型將迎來改款，剩余兩臺(tái)分別是全新的Coupe SUV以及純電MPV。另外，對(duì)于新年的規(guī)劃，小鵬還設(shè)立有另一個(gè)目標(biāo)，即2023年累計(jì)交付45萬輛，為了完成該計(jì)劃，這意味著小鵬汽車要在今年交付20萬輛車。
傳統(tǒng)汽車人加造車新勢力的組合并不鮮見，王鳳英與小鵬汽車又會(huì)碰撞出什么樣的火花，兩者是否能延續(xù)那個(gè)“鳳棲梧桐”的美麗神話？
