10月31日8點(diǎn)整，各家平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)正式進(jìn)入支付尾款環(huán)節(jié)，而隨著“尾款人”的接連付款，次日，商家們的首份戰(zhàn)報(bào)也一一出爐。

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天貓還是那只充滿戰(zhàn)斗力的貓。在天貓平臺(tái)第一波預(yù)售進(jìn)行1小時(shí)后，超100個(gè)品牌成交額過億元；京東表示，家電全品類1分鐘成交金額破10億元。

因?yàn)橥娣ú煌?，?duì)拼多多而言，11月1日并不算是“雙11”正式開啟，而快手則決定不再做電商時(shí)代的“孤勇者”，恢復(fù)外鏈合作，與京東、淘寶一起掙錢。

累了，卷了，不玩了。拼了，沖了，贏麻了。每一年，都會(huì)有要不要繼續(xù)參與“雙11”的討論。拋開各種情緒去思考“雙11”，會(huì)發(fā)現(xiàn)逃離或者擁抱“雙11”都是表象。

對(duì)商家來說，其本質(zhì)問題是，當(dāng)流量越來越貴，“雙11”能否帶來足夠的回報(bào)，是否依然卷得動(dòng)、虧得起、干得值。對(duì)消費(fèi)者來說，則是他們能不能薅到足夠多的羊毛，拿到真正的實(shí)惠。

對(duì)消費(fèi)者來說，則是一次次想要逃離，又一次次忍不住擁抱。他們嫌棄規(guī)則太多、戰(zhàn)線太長(zhǎng)、大主播太“猖狂”，但還是會(huì)涌入那幾個(gè)人的直播間，湊單、配貨、滿減，利用規(guī)劃也被規(guī)則利用。

在“雙11”的生態(tài)中，只要買賣雙方這個(gè)平衡不被打破，平臺(tái)與主播的互動(dòng)依然緊密，我們就會(huì)一直在逃離中擁抱，在擁抱中逃離，厭倦一種模式，一個(gè)主播，又愛上新的場(chǎng)子，新的人。

人們喜歡在比較中尋找購(gòu)物的樂趣，比貨、比價(jià)、也比人。也喜歡在瘋狂的剁手后反思這場(chǎng)熱鬧的購(gòu)物節(jié)，留下了什么，又失去了什么，還能獲得什么。

記憶中的“雙11”一年只有一次。那時(shí)候沒有大主播，盼了很久，等得很值，搶不到很遺憾。如今的“雙11”競(jìng)品很多，直播帶貨天天有，活動(dòng)補(bǔ)貼月月來。

所以電商平臺(tái)也在積極探索各種差異化的價(jià)值點(diǎn)，引入帶貨直播來彌補(bǔ)短板的同時(shí)，寄希望于打造具有內(nèi)容增量的直播間2.0。

“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技等紛紛宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。

命運(yùn)交軌，故事更新。以“雙11”為聚點(diǎn)，三個(gè)不同版本的“回歸”故事都有了新進(jìn)展。

先是新東方，俞敏洪在公眾號(hào)里回憶東方甄選紅了的那一晚：董宇輝的直播，達(dá)到了同期在線60萬人以上，這就是真正成為現(xiàn)象級(jí)的傳播了。有投資者預(yù)言，東方甄選會(huì)是下一個(gè)“交個(gè)朋友”。

畢竟，羅永浩的“真還傳”接近尾聲，他退了網(wǎng)，仿佛又沒完全退。再后來是李佳琦，直播間里的他強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”，見證了直播帶貨走過野蠻和荒蕪的過往。

頭部主播入淘，正是行業(yè)變化的冰山一角。這些“大佬”與平臺(tái)的分分合合，被視為內(nèi)容直播再造的積極信號(hào)，本質(zhì)將是探索人格化的主播能否為直播生態(tài)帶來新的價(jià)值。

而未來的“雙11”，又何嘗不是個(gè)有故事的“新同學(xué)”。