“雙11”還未到，就有品牌被消費(fèi)者投訴維權(quán)。11月8日，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”登上熱搜，資生堂被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。官方渠道產(chǎn)品售價比號稱“最低價”的李佳琦直播間的同款還便宜，消費(fèi)者不干了，投訴、維權(quán)，一時熱鬧非凡。根據(jù)資生堂方面的說法，此次是系統(tǒng)故障導(dǎo)致的烏龍事件。但在業(yè)內(nèi)人士看來，近兩年頭部主播直播間價格高于品牌官方價格的事件多有發(fā)生，這種現(xiàn)象的發(fā)生或許是對當(dāng)下品牌方與頭部主播合作的警示，究竟是最低價重要還是品牌力更重要？
(相關(guān)資料圖)
300多元價差的“烏龍”？
在號稱“全網(wǎng)最低價”的李佳琦直播間買到的產(chǎn)品居然比官方直播間的貴，沒薅到羊毛的消費(fèi)者不樂意了。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者反映，SHISEIDO資生堂官方旗艦店悅薇水乳套裝價格在11月4日凌晨突然降至888元，比此前號稱“最低價”的李佳琦直播間同款價格硬是便宜300多元，這樣的操作讓一眾消費(fèi)者覺得虧了。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的截圖，SHISEIDO資生堂官方旗艦店直播間同規(guī)格的悅薇水乳套裝在無需使用紅包的情況下，券后價格顯示為888元。據(jù)了解，資生堂悅薇水乳套裝官方價格為1440元，在“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間該套裝產(chǎn)品通過各種優(yōu)惠疊加，價格為1240元，被網(wǎng)友稱為“最低價”。
這波操作讓已經(jīng)在李佳琦直播間購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者感到不滿?！凹热焕罴宴辈ラg的不是最低價，我為什么要蹲點(diǎn)擠破頭去搶呢？”不少消費(fèi)者表示。
雖然網(wǎng)友們對這樣的操作感到不滿，但也僅限于吐槽，畢竟還可以通過保價措施挽救損失。但資生堂后續(xù)行為則直接引發(fā)輿論并沖上熱搜。據(jù)部分消費(fèi)者反映，當(dāng)?shù)弥诶罴宴辈ラg購買的產(chǎn)品要比官方貴，想要采取保價措施的時候，不想資生堂旗艦店卻下架了該商品直播鏈接，系統(tǒng)顯示“無法提供保價服務(wù)”。
對此，李佳琦Austin粉絲福利社店鋪客服表示，目前還在和商家加緊核實(shí)，有消息的話會通知。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，不論是品牌方還是直播間，這是一個非常不理智、不明智的操作。基于整個消費(fèi)市場而言，信任是最大的問題，既然品牌方與主播做了所謂的最低價營銷，就不能違背承諾，否則很有可能被市場所拋棄。
對于這場輿論風(fēng)波，資生堂也有自己的委屈。根據(jù)資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，11月4日凌晨，SHISEIDO資生堂官方旗艦店出現(xiàn)了短暫的系統(tǒng)故障，影響了部分悅薇水乳的前臺價格，而后系統(tǒng)快速修正，恢復(fù)了正常價格和權(quán)益?！霸谙到y(tǒng)故障期間產(chǎn)生的錯誤訂單，將和顧客溝通做退款處理。因此對這部分消費(fèi)者造成的不便，品牌深感抱歉，將贈送相關(guān)產(chǎn)品，以彌補(bǔ)消費(fèi)者不愉快的體驗(yàn)?！辟Y生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
低價牌難持久
主動操作也好，系統(tǒng)故障導(dǎo)致的烏龍也罷，這場風(fēng)波終究是對消費(fèi)者、品牌方以及李佳琦造成了一定的影響。
一直以來，“全網(wǎng)最低價”成為消費(fèi)者對于李佳琦直播間最直接的印象。有不少消費(fèi)者表示，之所以在李佳琦直播間蹲守購買東西，一個重要原因是價格低。
關(guān)于自己直播間產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價”這件事，李佳琦也曾公開做過表態(tài)。根據(jù)媒體報道，在某媒體舉辦的“看2020財經(jīng)峰會”上，李佳琦表示其之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈_銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
但李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”現(xiàn)在似乎要打一個問號。近兩年，李佳琦因沒有拿到“全網(wǎng)最低價”屢次與品牌方產(chǎn)生博弈的事件在一定程度上弱化了其直播間產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價”的印象。
2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給的價格比薇婭直播間的價格貴5元時，李佳琦宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。
2021年“雙11”期間，歐萊雅直營店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。二者陷入輿論之際，李佳琦公開表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。
敢如此因沒有拿到“全網(wǎng)最低價”跟品牌方“硬剛”是李佳琦自帶的流量資本。數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間銷售額為215億元，雖然李佳琦背后的公司沒有公開披露銷售數(shù)據(jù)，無從證偽，但不少媒體報道稱最保守也突破了百億元的規(guī)模。同時，李佳琦淘寶直播賬號粉絲數(shù)量為7135.8萬人，微博賬號粉絲為3047.7萬人，抖音賬號粉絲為4586.4萬人。
在品牌方與李佳琦的博弈中，從表面來看，李佳琦似乎占據(jù)了更有利的位置。歐萊雅事件以品牌方道歉退款收場，而資生堂的“系統(tǒng)故障導(dǎo)致烏龍”解釋也從側(cè)面承認(rèn)了李佳琦直播間的“最低價”。
資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，“錯誤訂單的價格并非品牌官方價格，不適用于其他訂單，因此對顧客造成困擾我們?nèi)f分抱歉。今后，品牌將和合作伙伴不斷優(yōu)化系統(tǒng)，避免此類事件再次發(fā)生”。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，其實(shí)對于大主播而言，如果再以“最低價”來吸引或鞏固粉絲，則突出不了主播的實(shí)力。對于頭部主播而言，更重要的是能否真正甄選好的產(chǎn)品，把使用體驗(yàn)準(zhǔn)確表達(dá)，吸引粉絲購買。
“對于品牌方而言，這種最低價的極限營銷并不是一個好的方法，其實(shí)從近兩年的‘雙11’大促中可以看出，已經(jīng)有很多企業(yè)開始逐漸明白，最低價的營銷是價值不大的，是沒有太大意義的。當(dāng)前市場需要有一個回歸正常的過程，只有企業(yè)保證正常的利潤水平，有合理的利潤，才能夠生產(chǎn)真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！苯治稣J(rèn)為。
