“椰歷”第35年，“一年一度”的椰樹招聘廣告又來了。3月2日，#海南椰樹集團(tuán)招生本科年薪16.8萬#引發(fā)關(guān)注，登上微博熱搜榜首。上熱搜對椰樹來說已是家常便飯。吸睛的廣告、高頻率占據(jù)熱搜話題，營銷手段確實(shí)在社交平臺為椰樹刷了不少存在感，但在業(yè)績方面并未起到有效助推。在業(yè)內(nèi)人士看來，吸睛營銷的熱鬧背后，30多歲的椰樹其實(shí)正邁入“中年危機(jī)”。

熱搜常客爭議多

(資料圖片僅供參考)

自2021年3月25日椰樹集團(tuán)官方微博發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生……入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”的廣告后，每年椰樹集團(tuán)的招聘廣告總能因獨(dú)特的畫風(fēng)排版、帶有爭議的廣告語引起關(guān)注，今年也不例外。

根據(jù)椰樹集團(tuán)官微3月1日發(fā)布的招聘內(nèi)容，此次是為培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校學(xué)員招生，入學(xué)后“本科生年薪16.8萬元，碩士生年薪25.5萬元，博士生年薪33.6萬元”的內(nèi)容引起網(wǎng)友熱議。3月2日，椰樹方面回應(yīng)熱搜稱，招生信息屬實(shí)，薪資是按照職業(yè)經(jīng)理學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。會按照這個年薪方案進(jìn)行考核。但會根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整，并不保證一定會在16.8萬元。

值得一提的是，在2021年發(fā)布前述招生廣告后，椰樹集團(tuán)就因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，于2021年6月被海南省市場監(jiān)管局罰款40萬元。此后兩年椰樹發(fā)布的廣告內(nèi)容中便刪去了“肯定有美女帥哥追”的內(nèi)容。

在宣傳方面，椰樹似乎從不放過吸引人眼球的機(jī)會。2022年10月，椰樹官方開通抖音賬號直播帶貨后，因直播間內(nèi)容為多名身材豐滿、穿著緊身衣的女主播跳舞，被指風(fēng)格低俗擦邊。“椰樹集團(tuán)直播帶貨引爭議”等多個相關(guān)話題在當(dāng)年10月9日迅速登上熱搜。

椰樹在營銷上的操作不止于此。由于椰樹牌椰汁包裝一貫配色醒目的畫風(fēng)，以及每年更新的“××年堅持在海南島鮮榨”的廣告語，椰樹包裝甚至被網(wǎng)友戲稱為“椰歷”，今年為“椰歷35年”。椰樹集團(tuán)還為此注冊了系列商標(biāo)，從“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

百億產(chǎn)值仍是夢

一邊是火熱的話題討論，一邊是不見明顯起色的業(yè)績營收。30多歲的椰樹正在邁入“中年危機(jī)”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，作為國內(nèi)椰子飲品賽道最先“出道”的選手，椰樹在上世紀(jì)90年代末期的年銷售額就超10億元，到2013年時年?duì)I收突破40億元。但從2013年至今，椰樹集團(tuán)的速度“停滯不前”。椰樹集團(tuán)公開的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，椰樹營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，營收一直在40億元左右徘徊。

多年前，椰樹集團(tuán)董事長王光興曾經(jīng)公開定下百億產(chǎn)值目標(biāo)，稱2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，2016-2020年要完成100億元產(chǎn)值。而根據(jù)椰樹官網(wǎng)顯示，目前椰樹年產(chǎn)值為40億元，還在擴(kuò)建，向百億產(chǎn)值目標(biāo)邁進(jìn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，椰樹長期以來產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、缺乏創(chuàng)新，甚至有經(jīng)銷商吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。這使椰樹難以收獲新的消費(fèi)群體，而原有消費(fèi)者也正在流失。隨著椰子飲品市場競爭日趨激烈，如果椰樹沒有明顯改變與突破，僅憑營銷將很難繼續(xù)守住市場。

在當(dāng)前的椰汁市場上，匯源、椰泰、歡樂家等老品牌紛紛加入椰汁新品開發(fā)，新品牌也不斷涌進(jìn)賽道。今年1月30日，椰子水品牌可可滿分曾宣布完成數(shù)千萬元的A+輪融資；2月14日，盼盼食品新孵化的椰乳品牌伽那食品宣布已完成首輪融資。數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019年已下滑到約26.3%，椰樹的市場還在被進(jìn)一步瓜分。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團(tuán)的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中 產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新。伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，圍繞新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新升級。

就上述問題，北京商報記者向椰樹集團(tuán)官網(wǎng)郵箱發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。