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史上最出圈的降價策略失效之后，東風(fēng)集團按下了全面轉(zhuǎn)型的加速鍵。

7月21日，東風(fēng)集團對外宣布將在今年下半年發(fā)布全新電動品牌東風(fēng)納米。這將是繼嵐圖與猛士之后，東風(fēng)在自主乘用車領(lǐng)域的第三個電動品牌，而與主打高端市場的嵐圖與猛士不同，新品牌東風(fēng)納米將聚焦小型純電市場，首款車型定位小型SUV。根據(jù)官方透露，這款車基于東風(fēng)自研的新能源架構(gòu)平臺S3打造，內(nèi)部代號為“S31”，首個白車身已于今年4月下線，預(yù)計11底將正式量產(chǎn)上市。

(資料圖)

值得注意的是，上述消息發(fā)布前夕，東風(fēng)旗下兩大主要合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)本田也剛剛過完20周歲的生日，而在這兩場相隔1個月的慶?；顒由?，電動化轉(zhuǎn)型都是最核心的關(guān)鍵詞。其中，東風(fēng)本田發(fā)布了代號為“創(chuàng)未來2030”的新戰(zhàn)略，并宣布將在2027年正式停止投放燃油車，而東風(fēng)日產(chǎn)也表態(tài)將加速導(dǎo)入電驅(qū)車型，2026年之前將共推7款新產(chǎn)品，2030年實現(xiàn)總體80%的電驅(qū)化率。

東風(fēng)的銷量困局：主力合資普降兩成 市場份額縮至7.1%

從自主品牌到合資車企的全面發(fā)力，很大程度上源自東風(fēng)系在銷量層面的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，東風(fēng)集團的總銷量為246.5萬輛，同比減少11%，僅完成全年銷量目標(biāo)的71%，而總規(guī)模更是跌至近10年的低谷。其中，新能源汽車銷量為34.6萬輛，約占東風(fēng)集團總銷量的14%，遠低于大盤27.6%的總滲透率，而賴以生存的合資燃油車企中，東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)本田的銷量分別為92.2萬輛、66.1萬輛，分別同比減少17%和13%，合計貢獻度同比下滑了2個百分點。

一邊是電動化轉(zhuǎn)型遲緩，另一邊是燃油車銷量下滑，這就是當(dāng)前東風(fēng)所面臨的殘酷現(xiàn)實。反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，2022年，東風(fēng)集團的總體市占率同比下滑1.4個百分點至9.2%，而東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田均跌出了國內(nèi)車企銷量榜前十。對此，東風(fēng)集團在公告中解釋稱，業(yè)績下滑是受到多重不利因素的影響，比如，商用車業(yè)務(wù)運力過剩、油價上漲，合資乘用車業(yè)務(wù)芯片供應(yīng)短缺、細分市占率下滑等等。

從外界的直觀感受來看，規(guī)?？s水首先帶來的就是財務(wù)沖擊。2022年年報顯示，東風(fēng)集團總收入為926.6億元，同比減少18%，歸母凈利潤102.7億元，同比減少9.8%。其次就是居高不下的庫存壓力攀升。截至2022年末，東風(fēng)集團的存貨達131.3億元，同比增長15%，并創(chuàng)下過去12年的歷史新高，與此同時，存貨周轉(zhuǎn)率也創(chuàng)下了2014年以來的新低，對應(yīng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)為53.4天，同比增加9.2天。

為了挽回汽車銷量，從去年6月以來，東風(fēng)所在的武漢市政府就多次推出貸款優(yōu)惠、定向補貼等扶持政策。今年3月份，東風(fēng)集團聯(lián)合湖北政府推出的新一輪補貼活動更在網(wǎng)絡(luò)上強勢出圈。這個被稱為“史上最強購車季”的政企補貼活動覆蓋雪鐵龍、標(biāo)致、日產(chǎn)、本田、嵐圖等多個品牌，最高綜合補貼力度達到9萬元，其中，CR-V、天籟、思域等熱門車型也普遍可享2萬-6萬元的綜合補貼。

不過，高額補貼也未能破解東風(fēng)的銷量難題。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風(fēng)集團累計銷量為94.6萬輛，同比減少23%，其中，乗用車銷量同比減少了38%，而東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、神龍汽車，這三大合資品牌銷量均同比下滑超過20%。此外，新能源汽車的業(yè)績表現(xiàn)也不樂觀。今年上半年，東風(fēng)集團新能源銷量約12萬輛，同比減少7%，對應(yīng)的滲透率更是不升反降，僅達12.6%。

此前，東風(fēng)集團給出的年度銷量目標(biāo)為300萬輛，其中，新能源汽車的年度銷量目標(biāo)為60萬輛。按此計算，當(dāng)前，東風(fēng)集團的總體業(yè)績僅完成了3成，而新能源業(yè)績完成度則不足兩成。此外，從市場排位賽的結(jié)果來看，今年上半年，東風(fēng)集團總體銷量已經(jīng)被廣汽集團反超，在國內(nèi)十大汽車集團中的排名則降至第六，23%的銷量下滑幅度更是領(lǐng)跌同行，截至目前，東風(fēng)集團的市場份額僅為7.1%。

東風(fēng)的窘境：合資式微、自主羸弱

事實上，在裹挾著能源轉(zhuǎn)換與自主逆襲的時代變革中，東風(fēng)的潰敗不過是中國車市洗牌的一個縮影。

“隨著全球新能源汽車市場快速崛起，中國車市正呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性增長的特征”，今年1月份，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在第十八屆汽車論壇上指出，2022年，中國新能源汽車批發(fā)銷量649.8萬輛，同比增長96.3%，遠高于乗用車9.8%的大盤增速。從數(shù)據(jù)上來看，新能源已成為國內(nèi)車市最大的增長來源，而合資品牌卻在這波結(jié)構(gòu)性機遇中逐漸落后，過去一年，合資品牌與自主品牌新能源滲透率分別為4.3%、49.6%。

受此影響，自主品牌與合資品牌的整體勢能也出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2022年，中國乗用車批發(fā)銷量達2315.4萬輛，同比增長9.8%，其中，自主品牌同比增長24.7%，主流合資品牌和豪華品牌同比下滑2%，同時，自主品牌批發(fā)份額時隔9年再度站上50%的關(guān)口，其中，比亞迪更以186.3萬的批發(fā)銷量及180.4萬的零售銷超越一汽大眾，問鼎中國乘用車市場年度銷量冠軍，終結(jié)了長期被合資車企霸榜的歷史。

對此，東風(fēng)汽車集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理陳昊表示，這種變化源于過去3年國內(nèi)外的信息差。一方面，物理世界的阻隔影響了外資車企對中國汽車市場轉(zhuǎn)型速度的判斷，導(dǎo)致很多合資車企投入到國內(nèi)的產(chǎn)品滯后。另一方面，國際局勢對中國的影響，倒逼自主品牌在電動化與智能化領(lǐng)域突破升級。此外，新一代消費者的文化自信也為自主品牌快速升級準(zhǔn)備了土壤。

反映到以此為基本盤的車企身上，2022年，除了廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)雪鐵龍之外，排名前17的合資品牌均出現(xiàn)了銷量下滑的情況，而不同于握有大眾、豐田等一線品牌的一汽、上汽，東風(fēng)的合資品牌雖多但主要都是二線品牌，對于新能源沖擊的抵抗力就更弱。今年上半年，相較于銷量下滑幅度普遍在5%以內(nèi)的一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田分別重挫了28%和33%。

此外，相較于長期深耕自主品牌的長安、廣汽，東風(fēng)的自主品牌基礎(chǔ)更為薄弱。2022年，倘若刨去東風(fēng)日產(chǎn)啟辰，東風(fēng)自主乘用車銷量僅43萬輛，約占集團乘用車總銷量的20%，同期，廣汽自主品牌占比接近3成，長安自主品牌占比則接近8成。而在自主新能源方面，今年上半年，廣汽埃安與長安深藍銷量分別達20.9萬輛、4.1萬輛，而東風(fēng)主要依賴嵐圖與風(fēng)神E70，二者銷量合計約2.7萬輛。

合資不硬、自主不強，這也導(dǎo)致東風(fēng)集團業(yè)績受創(chuàng)尤為嚴(yán)重。如果說2022年，自主車企才初步完成對合資的逆襲，那么隨著今年車圈價格戰(zhàn)的不斷下沉，自主車企已攻入10萬-15萬的合資腹地。按照乘聯(lián)會的統(tǒng)計，過去一年，合資燃油車在10萬-15萬區(qū)間銷量為578.3萬輛，約占整個燃油車基本盤的近4成，如今，比亞迪、吉利、長安、長城、埃安、零跑、哪吒等主流品牌均在此區(qū)間布有關(guān)鍵車型。

其中，比亞迪秦、宋更是15萬級新能源市場的王牌車系，前者對標(biāo)的是日產(chǎn)主力車型軒逸，后者對標(biāo)的是本田主力車型CRV，而二者都是東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的銷量支柱。更重要的是，從今年年初的比亞迪秦PLUS開始，比亞迪就以以冠軍版的形式系統(tǒng)改款降價，進一步搶占燃油車的市場份額，新款秦PLUS DM-i更以9.98萬元的入門價擊穿了東風(fēng)日產(chǎn)軒逸的底線，上市5天所斬獲的訂單就超過了后者整月的銷量。

今年上半年，日產(chǎn)軒逸相繼被特斯拉Model Y、秦PLUS、宋PLUS相繼超越，正式從國內(nèi)最暢銷的車型榜首跌至第四名，而本田CRV更是直接跌出了銷量榜前十。其中，今年6月份，國內(nèi)批發(fā)銷量超過2萬輛的16款車型中，本田CRV、雅閣也均未能上榜。按照乘聯(lián)會的統(tǒng)計，隨著豐田、本田、日產(chǎn)三大日系主力品牌銷量集中下滑，6月份，日系品牌零售份額同比再度下滑3.7個百分點，并直逼16%的歷史低谷。

對此，國家信息中心副主任徐長明在第13屆中國汽車論壇上表示，中國消費者并沒有遠離合資品牌，合資品牌在中國仍然有比較大的機會，但想要抓住下一步的發(fā)展機遇，合資品牌至少要做出兩點改變：1.根據(jù)中國消費者的需求和競爭態(tài)勢，重新定義在中國市場銷售的汽車，包括產(chǎn)品本身也包括定價。2.加大在中國的本土研發(fā)力度，充分利用中國在電動化和智能化方面優(yōu)勢的資源。

遲到的東風(fēng) 還能否趕上新浪潮？

今非昔比的市場落差也讓很多車企嗅到了危機。

今年3月份，大眾宣布推出一項高達1800億歐元的投資計劃，主要用于支撐未來五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并擴大在中、美等市場的競爭力，其中，超過2/3的投入將流向數(shù)字化和電動化領(lǐng)域，遠高于上一個五年計劃56%的投入比例。不過，由于數(shù)字部門CARIAD進展緩慢，保時捷、奧迪等多個品牌的電動車已經(jīng)推遲問世，為此，大眾將目光逐漸投向了外部力量。繼去年牽手地平線之后，7月26日，大眾再度宣布斥資7億美元入股小鵬。

不過，與大眾為代表的德系車企不同，日系車企轉(zhuǎn)型的最大壁壘不在技術(shù)而在態(tài)度。如今，在持續(xù)下滑的銷量態(tài)勢下，日系車企也被迫順應(yīng)潮流，本田就是其中之一。去年4月份，東風(fēng)本田推出其在華的首款純電車型e:NS1，今年3月份，東風(fēng)本田正式發(fā)布“強電智混”技術(shù)品牌，并推出CR-V e:PHEV車型，4月的上海車展，東風(fēng)本田對外亮相的清一色全是電動車，其中，還包括e:NS品牌第二款產(chǎn)品——e:NS2 Prototype。

同為東風(fēng)旗下的另一日系合資品牌，日產(chǎn)的電動化轉(zhuǎn)型步伐更為敏捷。早在2016年，日產(chǎn)旗下的Note車型就已經(jīng)搭載了e-POWER系統(tǒng)，2021年，日產(chǎn)軒逸正式推出基于第二代的e-POWER系統(tǒng)的車型，今年，這款混動技術(shù)再度被注入到奇駿、艾睿雅等車型中，而去年推出的首款純電車型艾睿雅也迎來了改版。此外，按照規(guī)劃，啟辰品牌每年將至少推出2款新能源車型，近期，首款插混車型啟辰大V DD-i已經(jīng)正式上市。

“東風(fēng)日產(chǎn)要與20年的燃油歷程說告別”，6月25日，東風(fēng)汽車集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理陳昊在東風(fēng)日產(chǎn)20周年慶典現(xiàn)場表示，對于傳統(tǒng)車企來說，當(dāng)前就是一個兩難境地，市場已經(jīng)被調(diào)教成新能源的態(tài)勢，故步自封無疑是慢性死亡，而丟掉燃油技術(shù)重新研發(fā)新能源既費時又費力。東風(fēng)日產(chǎn)將開啟新的創(chuàng)業(yè)周期，并加速向新能源轉(zhuǎn)型升級換擋，其中，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰作為轉(zhuǎn)型先鋒，將挑戰(zhàn)年銷50萬輛的目標(biāo)。

對此，獨立國際策略研究員陳佳表示，雖然日資品牌曾經(jīng)在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，啟辰切入新能源賽道的時間在同類品牌中也相對領(lǐng)先，但總體上已經(jīng)晚于自主品牌比亞迪拿下全球第一的時間，短期內(nèi)追趕難度較大，并且，啟辰去年年底才真正宣布停止研發(fā)燃油車，不僅錯過了第一波新能源產(chǎn)業(yè)鏈的紅利，還趕上了市場龍頭特斯拉引爆的價格戰(zhàn)，整體市場環(huán)境非常不利。

此外，相較于電池技術(shù)、整車裝配技術(shù)和輔助駕駛系統(tǒng)都長期處于領(lǐng)先地位的特斯拉，以及在電車+電池+燃油車的架構(gòu)布局下進行一體化自主創(chuàng)新的比亞迪，陳佳認為，啟辰在核心技術(shù)、品牌影響力、定價控制權(quán)以及供應(yīng)鏈掌控方面都較為弱勢，想要在一日千里的技術(shù)浪潮中，實現(xiàn)對頭部玩家的對標(biāo)和趕超，必須先全面解構(gòu)競爭對手的運營策略，再因地制宜進行借鑒、創(chuàng)新與突破。

事實上，東風(fēng)集團并沒有把所有的希望都寄托在東風(fēng)日產(chǎn)啟辰甚至合資品牌身上。早在2018年，東風(fēng)就開始孵化自主高端新能源品牌嵐圖，截至目前，嵐圖已經(jīng)對外推出了FREE、夢想家、追光三款產(chǎn)品，但也正是因為上述的種種弱勢因素，嵐圖的銷量始終未能打開局面，甚至還落后于產(chǎn)品布局類似但交付節(jié)奏都相對滯后的極氪。2022年，二者的交付規(guī)模相差近4倍。今年上半年，即便東風(fēng)推了高額補貼，二者的差距仍高達近3倍。

值得注意的是，第三款產(chǎn)品追光啟動交付前后，嵐圖內(nèi)部還迎來了一輪高層變動，其中，除了嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛、銷售副總經(jīng)理劉展術(shù)，還涉及多位營銷口的中層管理人員。對此，有銷售人員表示，作為嵐圖的首款轎跑，嵐圖追光的內(nèi)訓(xùn)競品主要是蔚來ET7和極氪001，而線下客戶對比最多的是極氪001，10個里面能占到8個，但戰(zhàn)敗的主要原因也是名氣與銷量不如后者。

此前，嵐圖設(shè)定的年度銷量目標(biāo)為4萬-6萬輛，按此計算，今年上半年，嵐圖業(yè)績完成度也不到4成。

或許也是高端車型銷量始終沒有突破，今年2月末，東風(fēng)汽車全資控股的東創(chuàng)紫聯(lián)（武漢）新能源科技有限公司完成更名，東風(fēng)旗下的新品牌東風(fēng)納米也正式浮出水面。根據(jù)官方介紹，東風(fēng)納米成立于2020年，此前主要生產(chǎn)東風(fēng)EV新能源汽車，而隨著新的戰(zhàn)略規(guī)劃落地，東風(fēng)納米將成為東風(fēng)旗下旗下專注小型純電的業(yè)務(wù)單元，并與東風(fēng)風(fēng)神、嵐圖汽車、猛士科技共同構(gòu)承擔(dān)東風(fēng)自主新能源的轉(zhuǎn)型重任。

當(dāng)前，東風(fēng)納米旗下有一款小型純電SUV納米BOX在售，截至目前，這款車今年的累計銷量為11954輛，月均不足2000輛。按照規(guī)劃，今年下半年，東風(fēng)將正式發(fā)布東風(fēng)納米品牌，新品牌旗下首款將基于S3平臺打造，內(nèi)部代號為“S31”，首個白車身已于今年4月下線，預(yù)計11底將正式量產(chǎn)上市，而根據(jù)東風(fēng)的期待，今年東風(fēng)納米的銷量目標(biāo)為10萬輛，2025年銷量目標(biāo)是超過30萬輛，未來10年銷量增速提升20%。

小型純電市場也并非樂土。一方面，隨著五菱宏光MINI的走紅，包括比亞迪、吉利、長安、奇瑞、長城、零跑、極狐等車企業(yè)已經(jīng)扎堆涌入，整個市場早已經(jīng)是一片紅海，甚至曾經(jīng)的神車五菱宏光MINI也有賣不動的趨勢，今年5月和6月，五菱宏光MINI的同比下滑幅度均超過65%。按照乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年6月，A00級電動車的總體批發(fā)銷量為8.2萬輛，同比下降30%，在純電市場中的份額也同比下降了10個百分點。

另一方面，小型純電車型對成本管控的要求極高，當(dāng)前，市面上的大部分玩家都是賠錢狀態(tài)，而在燃油車基盤垮塌式下滑的局面下，東風(fēng)還有多大的投入決心殊難預(yù)料。畢竟，此前，嵐圖CEO盧放就曾在采訪中直言，每家企業(yè)的出生環(huán)境不一樣，如何利用現(xiàn)有資源稟賦去完成市場競爭，這是每家企業(yè)要思考的問題，雖然內(nèi)部也在借鑒同行經(jīng)驗，但嵐圖的難點是要在一定條條框框下去解決問題。