來(lái)源：九派財(cái)經(jīng)

一個(gè)名不見經(jīng)傳的咖啡品牌，卻在創(chuàng)立僅一年多后，標(biāo)榜“未來(lái)中國(guó)咖啡，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三！”喊出這口號(hào)的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，究竟有何底氣？

【資料圖】

在抖音上，李瀟是知名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，人稱“瀟掌柜”。在李瀟相關(guān)賬號(hào)的介紹中，其任CEO的格家網(wǎng)絡(luò)曾獲得順為、廣發(fā)等資本投資1.9億美金，同時(shí)他還是十億級(jí)品牌斑馬會(huì)員、燕格格創(chuàng)始人。

這個(gè)自稱“賣過(guò)500億”的男人，如今帶著新晉咖啡品牌T97高調(diào)進(jìn)軍咖啡賽道，不僅表示T97今年要開出1001家門店，還頻繁向行業(yè)龍頭瑞幸開火，稱“要在開第一家店的時(shí)間(2021年10月31日)之后的35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)和市值上全面超越瑞幸”，其中市值要達(dá)到瑞幸的3倍。

立足未穩(wěn)便四面樹敵，李瀟放出狠話的底氣，或許來(lái)源于近期爆火的T97直播間。

“咖啡你沖不沖，沖沖沖”“福利你沖不沖，沖沖沖”……通過(guò)魔性喊麥，主播大嘴妹帶領(lǐng)T97走紅網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡直播間在2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬(wàn)，累計(jì)觀看人次1.26億，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)。

伴隨直播間熱度持續(xù)升高，T97也成為眾多加盟商眼中的“香餑餑”。據(jù)新榜報(bào)道，該營(yíng)銷活動(dòng)的操盤手之一毛豆傳媒負(fù)責(zé)人子謙表示，直播爆紅后，后臺(tái)咨詢T97的加盟量也從單日150個(gè)，翻倍增長(zhǎng)至300-400個(gè)。一位負(fù)責(zé)華中地區(qū)茶飲招商的業(yè)務(wù)人員告訴九派財(cái)經(jīng)，近期全國(guó)咨詢最多的咖啡品牌，除了瑞幸就是T97。

但現(xiàn)實(shí)中的T97門店并不像網(wǎng)上般火熱。多位茶飲業(yè)的招商人士也直言，并不看好該項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目的投資透露出兩個(gè)字“慎重”。

T97咖啡直播出圈后，李瀟借勢(shì)宣傳自己的營(yíng)銷課程和門店加盟項(xiàng)目，同樣引發(fā)諸多爭(zhēng)議。其本人更是被翻出諸多“黑歷史”，直指此前多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目涉嫌傳銷。

在從業(yè)者看來(lái)，T97身上仍有著初代微商的基因，創(chuàng)始人李瀟習(xí)慣宣傳造勢(shì)操作而非實(shí)打?qū)嵔?jīng)營(yíng)一家連鎖品牌，多次向瑞幸喊話的行為更像是碰瓷式的營(yíng)銷噱頭。

在李瀟的“野蠻”打法下，T97究竟是咖啡賽道的明日之星，還是趁著流量紅利，通過(guò)加盟、賣課收割市場(chǎng)的鐮刀？

虛假繁榮：線上線下失衡，創(chuàng)始人屢屢改口

幾乎每一個(gè)商業(yè)園區(qū)，都可以視作中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展盛況的縮影。

在武漢光谷金融港，AB兩區(qū)錯(cuò)落分布著十多家咖啡店。除了星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡(NOWWA)這類連鎖咖啡品牌外，這里也是多個(gè)新興咖啡品牌熱衷的黃金地段。T97咖啡金融港店置身于一片寫字樓間，門店面積約40平米，以綠、白兩色為主體顏色，風(fēng)格清新，在周邊一眾商務(wù)風(fēng)的餐飲店中顯得格外矚目。

但與線上火爆景象相比，這家T97門店反而顯得些許冷清。

九派財(cái)經(jīng)注意到，T97金融港店門口顯眼位置貼著“大嘴妹”的直播海報(bào)以及優(yōu)惠信息，但鮮少有人注意到并走進(jìn)。中午12點(diǎn)到1點(diǎn)，該店的出單量?jī)H在15杯左右，而下午兩點(diǎn)半后，門店來(lái)客門可羅雀。另?yè)?jù)該熟悉門店的人員介紹，其日銷量在130單左右。

同樣的時(shí)間段，距離T97不過(guò)百米的瑞幸咖啡吧臺(tái)前顧客絡(luò)繹不絕，等待取餐的咖啡擺滿吧臺(tái)，外賣小哥步履匆匆，一趟配送多在6杯以上。據(jù)九派財(cái)經(jīng)觀察，在中午1點(diǎn)過(guò)后的半小時(shí)內(nèi)，這家瑞幸的出單量超過(guò)50杯?！巴粋€(gè)區(qū)，T97咖啡的單店銷量只有瑞幸的40%～50%。”咖啡茶飲從業(yè)者李光州告訴九派財(cái)經(jīng)，T97對(duì)選址的要求中明確列出，避免與瑞幸進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。而導(dǎo)致兩者差距主要原因在于品牌知名度和用戶認(rèn)識(shí)。

“在T97的大本營(yíng)浙江，由于大嘴妹爆紅帶來(lái)的品牌知名度提升，有門店日銷額可以做到5000元，有時(shí)候甚至能追平瑞幸?！币患用松谈嬖V九派財(cái)經(jīng)，但在浙江之外的城市以及下沉市場(chǎng)，直播間流量轉(zhuǎn)化的實(shí)際銷量就相對(duì)有限了。

一名來(lái)自中部城市的T97加盟商表示，門店今年7月及8月的銷售額增長(zhǎng)為20%左右，主要得益于對(duì)周邊顧客的培養(yǎng)，9月，在大嘴妹火起來(lái)之后，銷售額增速稍有提高，并沒有線上那么“火爆”。“正常情況下，日銷在1500-3000元就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

線下門店的處境，通過(guò)直播間數(shù)據(jù)同樣能窺見一二。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，T97在9月27日的直播中，兩小時(shí)內(nèi)觀看人次近500萬(wàn)，預(yù)估銷售額在10-25萬(wàn)元之間，銷售轉(zhuǎn)化率僅0.18%。

巨額流量變現(xiàn)無(wú)門的“尷尬”，源自激增的線上流量與線下實(shí)際規(guī)模間的失衡。

由于T97直播間主要的商品均為需要線下核銷的咖啡飲品券，這就要求門店分布足夠廣。而九派財(cái)經(jīng)注意到，T97咖啡旗艦店的抖音主頁(yè)顯示目前其線下門店僅為46家。

門店需要線上直播間擴(kuò)大引流，直播間則需要門店數(shù)量提升來(lái)保證購(gòu)買基數(shù)，很顯然T97品牌線上線下暫未形成閉環(huán)，盲目擴(kuò)張無(wú)疑是加速品牌滅亡。這一點(diǎn)，創(chuàng)始人李瀟似乎也意識(shí)到了，其關(guān)于線下門店擴(kuò)張的目標(biāo)多次改口。

直播中，李瀟稱將在35個(gè)月超過(guò)星巴克和瑞幸(采取瑞幸2022年上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，是7195家)。短視頻中，又曾改為一年開店1000家。最后官網(wǎng)中，這個(gè)擴(kuò)張的目標(biāo)是最保守的150-200家。

流量之下：投資40萬(wàn)起步，前景模糊

盡管現(xiàn)階段T97部分咖啡門店遇冷，但隨著大嘴妹的進(jìn)一步出圈，加盟商仍趨之若鶩，期待從這家“中國(guó)未來(lái)第一咖啡品牌”中分一杯羹。

那么，開一家T97究竟賺不賺錢？其真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況如何？

據(jù)招商中介李楠介紹，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作總費(fèi)用約為26.92萬(wàn)元，包括品牌使用費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、保證金、首批原料器具費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、收銀系統(tǒng)、小程序軟件費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)。此外，裝修費(fèi)用為2000元/平米，而T97一般門店面積在40～80平方米。

“算上員工工資、租金，一家T97的門店投資在40萬(wàn)-60萬(wàn)之間。這個(gè)錢拿到部分奶茶品牌，可以直接做區(qū)域代理?！崩铋嬖V九派財(cái)經(jīng)，高企的成本大大延長(zhǎng)回本周期，再加上疫情帶來(lái)的不確定性，目前回本保守估計(jì)要在2年左右。

另?yè)?jù)T97招商熱線客服人員介紹，T97門店客單價(jià)為30元，毛利在50%-60%，同一品牌的門店間隔控制在500米。李瀟本人也在視頻中稱，今天線下T97真實(shí)情況是每天成交額超過(guò)3000，每天真實(shí)情況在150杯以上。但在走訪中九派財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際數(shù)據(jù)并沒有T97宣傳般好看。

現(xiàn)階段，T97的首要任務(wù)仍是拓寬品牌知名度和客源，其打法是通過(guò)線上直播間賣折扣券，引流補(bǔ)貼線下門店。但這種狂撒優(yōu)惠券的方式，卻無(wú)法為線下門店帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，最終的結(jié)果便是增收不增利。

據(jù)相關(guān)加盟商介紹，眼下，T97通過(guò)抖音、美團(tuán)及微信小程序等平臺(tái)大面積派發(fā)的折扣券中，最為熱銷的是原價(jià)26元，秒殺價(jià)12.9元的生椰拿鐵，和原價(jià)24元，秒殺價(jià)12.9元的招牌拿鐵。而這筆錢需要加盟商自己掏，此舉壓低了門店整體毛利。

該加盟商坦言，現(xiàn)階段只能勉強(qiáng)達(dá)到收支平衡基礎(chǔ)，因?yàn)轱嬈啡蹆r(jià)已經(jīng)靠近拿貨成本，人均客單價(jià)普遍維持在14-19元之間，直接導(dǎo)致現(xiàn)階段T97咖啡門店的真實(shí)毛利率維持在30%-40%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到宣傳中承諾的60%。

“前期跟公司共患難，后期說(shuō)不準(zhǔn)就能共富貴?！崩罟庵莘Q，共患難就是發(fā)券、補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)，加盟商去幫忙攤這筆錢，提升用戶黏性。那萬(wàn)一虧了，就是加盟商愿不愿意背、能不能背得住的問(wèn)題了。

在李光州看來(lái)，T97未來(lái)發(fā)展并不明晰。單純依靠線上直播間引流，紅利期能持續(xù)多久并不得而知。

當(dāng)前T97直播間極度依賴主播“大嘴妹”，一旦她休息或由另外的主播出鏡時(shí)，極易出現(xiàn)直播間的觀眾不買賬、人數(shù)難破萬(wàn)的情況。三天前主播“大嘴妹”中途斷播的消息傳出，更是讓加盟商捏一把汗。

“前期天天直播，紅利期來(lái)了都是不溫不火。等到不宣傳或者線上營(yíng)銷勢(shì)頭衰減，T97只會(huì)大面積閉店。”李光州認(rèn)為，大家心知肚明，火的是大嘴妹而不是T97。再退一步，即便T97能一直留住大嘴妹，觀眾的新鮮感也是有限的，能否持續(xù)創(chuàng)造出好的內(nèi)容和產(chǎn)品，才是T97長(zhǎng)久做下去必須考慮的。

平臺(tái)“造神”：左手加盟費(fèi)，右手賣課程

與其他連鎖餐飲品牌不同，T97不是先有規(guī)模、再有名氣，而是先通過(guò)創(chuàng)始人李瀟個(gè)人IP輻射到品牌。這些紛至沓來(lái)的加盟商，相信的不全是咖啡的中國(guó)故事，更多的是李瀟為他們編織的財(cái)富夢(mèng)。

在多位加盟商的采訪中，他們對(duì)T97前景的諸多暢想皆來(lái)自李瀟。

作為第一次涉足咖啡的行業(yè)小白，加盟商張敏一口氣投了60萬(wàn)左右。在她看來(lái)，李瀟是有商業(yè)頭腦、做事也講章法，大嘴妹的突然爆紅正是他營(yíng)銷能力的證明。

此前，網(wǎng)傳李瀟朋友圈內(nèi)容截圖顯示，T97直播間實(shí)現(xiàn)“5018萬(wàn)曝光，615萬(wàn)人平均看90秒”，只花了800元。這更讓張敏相信，李瀟和品牌后續(xù)會(huì)制造更多話題，以此提升品牌知名度和門店生意?！拔铱粗械氖抢顬t這個(gè)人?！睆埫粽f(shuō)。

張敏通過(guò)抖音認(rèn)識(shí)李瀟。在李瀟的個(gè)人抖音賬號(hào)“李瀟”和“李瀟講商業(yè)”，張敏了解到李瀟過(guò)去有諸多成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且深諳品牌營(yíng)銷之道。

另一名T97加盟商同樣告訴九派財(cái)經(jīng)，李瀟真正擅長(zhǎng)在于線上的營(yíng)銷打法，自己之所以50萬(wàn)做李瀟的線下門店，相當(dāng)于付錢交學(xué)費(fèi)，獲得商業(yè)資源圈?！叭f(wàn)一沒有賺到錢，也能通過(guò)別的方式賺回來(lái)?！?/p>

他表示，李瀟經(jīng)營(yíng)的格家網(wǎng)絡(luò)旗下的電商平臺(tái)希柔就擁有200萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員就是T97的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而有T97門店一天能做5000到8000元的銷售額，這讓他深信李瀟打法要高于瑞幸。

從粉絲到投入真金白銀成為加盟商，就像是一種“朝圣”。而這，不得不提到李瀟的另一層身份——知名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

在抖音，李瀟以“瀟掌柜”自稱，經(jīng)常在賬號(hào)上分享創(chuàng)業(yè)話題。在接受天下網(wǎng)商采訪時(shí)李瀟表示，“我這輩子的這個(gè)目標(biāo)，根本就沒有把瑞幸放在眼里，我是投入過(guò)10個(gè)億，做出過(guò)500億，瑞幸從創(chuàng)辦到今天，他都沒有賣過(guò)500億……”

李瀟頻繁展現(xiàn)成功案例、秀肌肉，在更多人心中播下了財(cái)富的種子，真實(shí)目的只有一個(gè)：賣課。在一則視頻中，李瀟先是對(duì)瑞幸放出一系列狠話，后又口風(fēng)一轉(zhuǎn)，談起了自己的線下品牌課。

李瀟稱，將分享T97咖啡的具體打法，而“這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強(qiáng)、投入最小、回報(bào)率最大的方法，能夠從比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到生意”。九派財(cái)經(jīng)了解到，該課程名為“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥價(jià)格為4980元/人。

另外，據(jù)鋅刻度報(bào)道，購(gòu)買課程的用戶還可以報(bào)名灣流企業(yè)家聯(lián)盟，會(huì)員權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級(jí)資源”、“優(yōu)秀項(xiàng)目，李瀟參與投資”等。

目前，加入企業(yè)家聯(lián)盟的費(fèi)用為6.98萬(wàn)元/2年，后期每年年費(fèi)1萬(wàn)元，也可以選擇一次性繳納8萬(wàn)元，享受終身服務(wù)。課程負(fù)責(zé)人透露，截至2022年9月15日，該聯(lián)盟成員共計(jì)1378人。

微商“基因”：從電商到咖啡一脈相承

左手割加盟商韭菜、右手瘋狂賣課變現(xiàn)，關(guān)于李瀟爭(zhēng)議愈演愈烈。

對(duì)此，李瀟曾在賬號(hào)中回應(yīng)稱，割韭菜是買家買到的東西跟他付的錢不匹配。環(huán)球捕手(李瀟創(chuàng)立的美食生活電商平臺(tái))我們當(dāng)時(shí)虧了十幾個(gè)億，所有的商品跟天貓京東比價(jià)買虧了賠雙倍，你覺得我們這是在割韭菜？那你應(yīng)該感謝我們這個(gè)良心的“鐮刀”。

但這一說(shuō)法并未被接受，大眾對(duì)于李瀟的不信任，很大程度上與其過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

早在2016年4月，李瀟成立垂直食品電商“環(huán)球捕手”。9個(gè)月后，環(huán)球捕手的注冊(cè)用戶破千萬(wàn)，累計(jì)營(yíng)收數(shù)億元；第10個(gè)月，便完成了其他電商3—5年的業(yè)績(jī)。

正當(dāng)風(fēng)生水起時(shí)，環(huán)球捕手卻陷入傳銷爭(zhēng)議當(dāng)中。據(jù)悉，環(huán)球捕手采用的是名為“社交分享經(jīng)濟(jì)模式”的微商營(yíng)銷模式，即用戶通過(guò)在環(huán)球捕手平臺(tái)購(gòu)買一定金額的零食，可獲得專屬二維碼成為代言人，代言人通過(guò)分享專屬二維碼吸納粉絲，交易成功后代言人和用戶均可獲得豐厚獎(jiǎng)金，然后以此類推。

由于這種做法采取“會(huì)員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商”三級(jí)分銷，2017年7月，騰訊永久封禁了“環(huán)球捕手”的微信公眾號(hào)。然而在兩年后，李瀟又創(chuàng)辦斑馬會(huì)員，當(dāng)年創(chuàng)下300億元GMV。但在騰訊靈鯤金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管平臺(tái)，斑馬會(huì)員被舉報(bào)1000多次，舉報(bào)類型同樣被定性為傳銷，平臺(tái)狀態(tài)顯示為“警方介入”。

回到此次高調(diào)殺出的T97咖啡，其在開出線下門店前，最早產(chǎn)品是一款打著減肥瘦身旗號(hào)的“咖啡固體飲料”黑咖啡，售賣平臺(tái)為李瀟的格家網(wǎng)絡(luò)旗下品牌生態(tài)鏈管理平臺(tái)——希柔。

九派財(cái)經(jīng)注意到，該“咖啡固體飲料”從包裝開始，便帶著微商的影子。一則宣傳軟文顯示，T97咖啡的理念是通過(guò)控糖、降低碳水吸收，從而減少葡萄糖的吸收，同時(shí)通過(guò)碎脂燃脂、吸油排油來(lái)加速脂肪的代謝，以達(dá)到不餓肚子、不大量運(yùn)動(dòng)的情況就能減脂的效果。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律應(yīng)歸為“保健食品”。這意味著，普通產(chǎn)品宣傳保健功能，夸大功效誤導(dǎo)宣傳，涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。

此外，擁有200萬(wàn)會(huì)員的電商平臺(tái)希柔也因涉嫌傳銷，其平臺(tái)產(chǎn)品、同為李瀟創(chuàng)立的燕窩品牌燕格格的供應(yīng)商珠海伊斯佳科技股份有限公司收到了北交所的問(wèn)詢函。

而同樣地，李瀟將微商營(yíng)銷模式也帶到T97線上運(yùn)營(yíng)中。只不過(guò)這次則是通過(guò)會(huì)員認(rèn)購(gòu)商品的變相繳納費(fèi)用，作為加入資格。

九派財(cái)經(jīng)注意到，2021年6月，有希柔推廣者在社交媒體發(fā)文稱，T97不是微商產(chǎn)品，它是希柔上的一個(gè)單品，屬于品牌管理。該推廣者表示，T97減肥咖啡全國(guó)招代理，一盒就可以代理，20盒就可以做高級(jí)合伙人，并且享受希柔團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)扶持培訓(xùn)，擁有全商城代理權(quán)。

背負(fù)原罪的T97咖啡，又如何能禁得住李瀟高調(diào)折騰。要知道，上一個(gè)高調(diào)跨界的趣店老板羅敏，早已因洗刷不掉的校園貸原罪而淡出市場(chǎng)。